در صورتی که شرکتی از بازاریابی از طریق توصیه‌هاي زبانی به خوبی استفاده کند، نتایج بسیارموثری به بار مي‌آورد و می‌تواند چنان تاثیری در زمینه رقابت ایجاد کند که نتایج روش‌هاي دیگر بازاریابی به ندرت به پای آن مي‌رسد. با این حال بسیاری از نمایندگان بازاریابی از توسعه روش‌های بازاریابی دهان به دهان پرهیز می‌کنند.
برخی معتقدند که این روش در مقابل روش‌هاي پیچیده و مطالعه شده مدیریت بازاریابی، در رسانه‌هایی مانند تلويزیون و روزنامه‌ها، بسیار پیش پا افتاده و ابتدایی است. برخی دیگر از این نگرانند که نمي‌توان برای آن از داده‌هاي دقیق یا ابزارهای پیچیده بازاریابی که با ده‌ها سال تجربه شکل گرفته‌اند، استفاده کرد. کسانی که در مورد مدیریت مستقیم توصیه‌هاي زبانی تردید دارند، بهتر است این نکته را در نظر بگیرند که: کسب برتری در رقابت با شرکت‌هايي که برای مثال از آگهی‌هاي بزرگ تلویزیونی استفاده می‌کنند، نتایج چندان عمده و قابل توجهی ندارد. علت این است که همه شرکت‌ها به طور دائم، فعالیت‌هاي رایج تبلیغاتی خود را مدیریت مي‌کنند و دانش آنها درباره تبلیغات تقریبا یکسان است؛ اما تعداد شرکت‌هايي که به توصیه‌هاي زبانی که از مهمترین انواع بازاریابی است، توجه می‌کنند هنوز کم است. به این ترتیب نتیجه کار قابل‌توجه است.
چه کسی، چه چیزی را و در کجا تبلیغ مي‌کند؟
گام اول در مدیریت توصیه‌هاي زبانی این است که بدانیم آیا تعداد و حجم توصیه‌هاي زبانی در این حوزه از محصولات خاص اهمیت بیشتری دارد یا میزان تاثیرگذاری هر توصیه زبانی. اینکه چه کسی، چه چیزی را و در کجا تبلیغ می‌کند، اهمیت زیادی دارد. مثلا در مورد محصولات بهداشتی و زیبایی پوست، ماهیت محصول مهم است و در مورد بانک‌هاي خصوصی، هویت تبلیغ‌کننده مهم است.
اگر چه اهمیت این محرک‌ها در مورد انواع محصولات متفاوت است، توصیه‌هايي که افراد بر اساس تجربه خود از مصرف یک کالا یا خدمت به دیگران مي‌کنند، در این میان اهمیت بیشتری دارند. کنترل توصیه‌هاي زبانیِ تجربی به معنای آن است که به مشتریان این فرصت را بدهیم تا تجربیات مثبت خود را در اختیار دیگران بگذارند و به این ترتیب آن را به گوش مخاطبان محصول برسانند. برخی شرکت‌ها مانند شرکت میل و شركت لگو قبل از اینکه محصولی به بازار بیاید، حرف از آن را بر سر زبان‌ها مي‌اندازند و سعی می‌کنند به کمک شبکه‌هاي مجازی و با مشارکت‌دادن مشتریان در فرآیند تولید محصول، از تاثیرات زودهنگام و نفوذ آنها استفاده کنند. ایجاد تغییر و تحولات دائمی در محصول نیز به کنترل توصیه‌هاي زبانی تجربی کمک مي‌کند، در اوایل چرخه تولید هر محصولی بیشتر احتمال دارد که مشتریان درباره آن حرف بزنند و به همین دلیل است که زمان به بازار رسیدن یک محصول یا زمان افزودن خصوصیات تازه به محصول قبلی برای ایجاد توصیه‌هاي زبانی مثبت بسیار پراهمیت است. پس از به بازار رفتن محصول نیز می‌توان حرف آن را بر سر زبان‌ها انداخت، مثلا شرکت اپل دائما از طریق فروشگاه‌هاي اپل، توجه و هیجان افراد را درمورد محصول جدید آیفون بر انگیخته است و تحولات دائمی و محتوای تولید شده از سوی خود مصرف‌کنندگان باعث شده است که همواره در مورد این محصول، توصیه‌ها و پیام‌هاي مثبتی به دیگران منتقل شود.
مشتری به کدام ویژگی محصول بیشتر اهمیت مي‌دهد؟
بیشتر شرکت‌ها به طور دائم از دیدگاه‌هاي مشتریان برای تولید محصولات و خدمات جدید استفاده می‌کنند. اما گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست. برای ایجاد شهرت موثر، تجربه مشتریان از محصول نه تنها باید بسیار فراتر از حد انتظار باشد، بلکه محصول باید در مورد آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند، برتری عمده ای نشان دهد. برای مثال اگرچه دوام شارژ باتری برای صاحبان گوشی همراه از اهمیت بالایی برخوردار است، اما در مقایسه با دیگر خصوصیات محصول مثل طراحی و کارآیی، مصرف‌کنندگان کمتر درباره آن حرف می‌زنند. برای آن که مصرف کننده را به ابزار تبلیغی مفید تبدیل کنیم باید در آن دسته از خصوصیاتی برتری نشان دهیم که احتمال بالقوه برای بیان شدن در توصیه‌هاي زبانی را دارند.
با درک تاثیر توصیه‌هاي زبانی در کانال‌هاي مختلف آن و پیام‌هاي مورد استفاده و متمرکز کردن فعالیت‌هاي بازاریابی روی آنها، شرکت‌ها می‌توانند مصرف‌کنندگان خود را به گونه‌ای تجهیز کنند که پیام‌هاي مورد نظر شرکت را به گوش دیگران برسانند و برد دسترسی و تاثیر آنها را افزایش دهند. در حقیقت تحقیقات موسسه مکنزی نشان میدهد که در حوزه انواع محصولات، از محصولات بهداشتی آرایشی پوست گرفته تا بازار موبایل، اثر تبلیغات زبانی که یک مصرف‌کننده به گوش مصرف کننده دیگر می‌رساند، دوبرابر بیشتر از تبلیغاتی است که سرمایه شرکت‌ها صرف آن می‌شود و بیشتر به افزایش فروش کمک می‌کند.
ارتباط و خلاقیت
دو نکته مهم در اثرگذاری توصیه‌هاي زبانی از سوی افراد دیگر وجود دارد: ارتباط و خلاقیت. این دو عامل به هم مربوطند و مخصوصا در مورد محصولاتی که نوآوری در آنها سهم عمده‌ای ندارد و جلب توجه مصرف‌کننده مشکل‌تر است اهمیت دارند. به‌عنوان مثال یکی از شرکت‌هايي که از این نیرو استفاده کرد یک شرکت تولید شیرینی جات و مواد غذایی انگلیسی به نام کدبری بود که با تبلیغ «یک لیوان و نیم پر» روش‌هاي سنتی بازاریابی را با بازاریابی خلاقانه و هوشمندانه اینترنتی ترکیب کرد تا مشارکت مشتریان و درنتیجه فروش را افزایش دهد. این برنامه تبلیغاتی با یک تبلیغ تلویزیونی شروع شد که در آن گوریلی یک ترانه معروف را با طبل اجرا می‌کرد. این ترکیب غیرعادی خیلی زود محبوب شد و آنقدر میان مصرف‌کنندگان طرفدار پیدا کرد که بسیاری این ویدئوی تبلیغاتی را بارها و بارها روی اینترنت تماشا کردند و خودشان نسخه‌هاي آماتوری از این ویدئو تولید کردند و موجی از این ویدئوها به سایت یوتوب راه یافت. در طی سه ماه از پخش این آگهی، این ویدئو بیش از 6 میلیون بار روی اینترنت دیده شد و فروش سالانه شکلات شیری کدبری بیش از 9 درصد افرایش یافت و محبوبیت این شرکت در میان مشتریان 20 درصد بیشتر شد.
شناسایی مشتریان با نفوذ
برخی برنامه‌هاي تبلیغاتی نیز حول محور شناسایی افراد با نفوذ تمرکز می‌کنند. افرادی که تبلیغ‌کنندگان اصلی آن برند یا محصول خواهند بود. البته برنامه‌هاي تبلیغاتی نمی‌توانند دقیقا تعیین کنند که مصرف‌کنندگان به دیگران چه خواهند گفت.
نوع برنامه تبلیغاتی‌ای که شرکت‌ها انتخاب مي‌کنند به تعداد و قدرت نمایندگان با نفوذی که پیدا مي‌کنند بستگی دارد. بازاریابی که مي‌تواند از روش بازاریابی تک به تک (مثل اپراتورهای تلفن همراه) استفاده کند، این موقعیت منحصر به فرد را دارد که برنامه‌هاي تبلیغاتی توصیه زبانی توسط افراد مشهور را هدایت و اجرا کند. شرکت‌هاي تلفن همراه داده‌هاي کاملی را از مشتریان خود دارند که می‌توانند به دقت افراد بانفوذ را درمیان آنها شناسایی کنند. افرادی که این حوزه را می‌شناسند و می‌توانند با بسیاری از دیگر مصرف‌کنندگان صحبت کنند و نظرات قابل‌اطمینان خود را به دیگران انتقال دهند.
به این ترتیب پیام‌ها را می‌توان خطاب به افراد خاصی ارسال کرد که احتمال بیشتری دارد که نظر مثبت خود را درباره محصول، از طریق شبکه‌هاي اجتماعی که در اطراف خود دارند به دیگران اعلام کنند. با گسترش پیام این نوع روش تاثیر زبانی، درست مثل سنگریزه‌ای که در آب بیندازیم موج حاصل از آن به همه جا گسترش پیدا می‌کند.
شرکت‌هايي که نمي‌توانند افراد صاحب نفوذ را پیدا کنند باید رویکرد دیگری در پیش بگیرند. برای مثال شرکت ردبول نمی‌تواند برای مشتریان خاص خود پیامک ارسال کند؛ اما از روش‌هاي دیگری استفاده کرده است تا به طرز موفقیت‌آمیزی برنامه تبلیغاتی زبانی عمدی را اجرا کند. این شرکت تولید نوشابه انرژی‌زا، پس از شناسایی مصرف‌کنندگان با نفوذ در میان مشتریانش، ترتیبی داد که افراد مشهور و محبوب در جامعه که در رویداد‌هاي مختلف و مراسم اجتماعی شرکت می‌کنند، پیام‌هاي مطلوبی را درباره این محصول به مخاطبان منتقل کنند. اگرچه نمي‌توان دقیقا تعیین کرد که چه کسانی در کدام مراسم اجتماعی شرکت خواهند داشت؛ اما این شرکت می‌داند کسانی که در مراسم مختلف اجتماعی شرکت می‌کنند، همان دسته از مصرف‌کنندگان با نفوذی هستند که شرکت به دنبال آن است. پیام مطلوب و مثبتی را که این افراد از طریق تماس‌هاي اجتماعی به دیگران منتقل می‌کنند، می‌تواند نتایج بسیار مطلوبی را برای سرمایه گذاری تبلیغاتی شرکت‌ها به بار آورد.
بازاریابان همواره از تاثیر توصیه‌هاي زبانی آگاه بوده‌اند. اجرای برنامه‌هاي تبلیغاتی زبانی نیاز به هنر و دقت خاصی دارد. اما علمی که در پس این معادله نهفته است نیز کمک مي‌کند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این معادله نشان میدهد که مصرف‌کنندگان بیشتر چه پیام‌هايي را منتقل می‌کنند و تاثیر این پیام‌ها چیست. به این ترتیب بازاریاب می‌تواند تاثیر آن را در فروش و رقابت برندها اندازه بگیرد. این دیدگاه‌ها برای شرکت‌هايي که می‌خواهند از امکانات بالقوه توصیه‌هاي زبانی برخوردار شوند و سود سرمایه‌گذاری بیشتری کسب کنند، مفید است.
منبع: www.mckinseyquarterly.com
تدوین و ترجمه: سلما رضوان‌جو
- مقالات مرتبط: