مصرف‌کنندگان به هنگام خرید محصولات، دارای کدام طرز فکر (واقعی یا انتزاعی ) هستند؟ پاسخ داده شده به این سوال تاثیر مستقیمي‌بر میزان خرید آنها دارد.
مصرف‌کنندگان به هنگام خرید محصولات، دارای کدام طرز فکر (واقعی یا انتزاعی) هستند؟ پاسخ داده شده به این سوال تاثیر مستقیمي‌بر میزان خرید آنها دارد.
مصرف‌کنندگان با انتخاب از میان تعداد بسیار زیاد محصولات مرتبط در یک قسمت (راهرو) فروشگاه‌ها، روزانه اقدام به خرید مي‌كنند. چه عواملی امکان دارد بر نوع انتخاب و نحوه خرید آنها تاثیر بگذارد؟ تحقیقات انجام شده، تنها به بررسی یک وجه از این پرسش می‌پردازد.
بازاریابان هم متوجه تفاوت شخصیتی خریداران شده‌اند. در داخل یک فروشگاه، در حالی که یک خریدار به‌دنبال کالاي خاصی است تا نیاز ضروری‌اش را بر آورده کند، عده‌ای بدون قصد قبلی فقط می‌گردند و آنچه را مي‌بینند خریداری مي‌كنند. خریداران به هنگام ورود به فروشگاه، اهداف و طرز فکرهای متفاوتی دارند که بر نحوه خریدشان تاثیر می‌گذارد. در روانشناسی اجتماعی، طرز فکر به مجموعه‌ای از فرآیندهای شناختی و معیارهای انتقادی گفته مي‌شود که براساس آن، افراد انواع کارها و تصمیمات را اتخاذ مي‌کنند. به عبارت دیگر، اگر به عنوان بازار یاب باعث طرز فکر خاص مشتری شوید، این طرز فکر بر خرید بعدی او تاثیر بسزایی دارد.
روانشناسان اجتماعی براساس نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب مصرف‌کنندگان از میان کالاهای مربوط به یک گروه، دو طرز فکر متمایز ( واقعی، انتزاعی) را عنوان کردند. طرز فکر انتزاعی به تشویق تفکر وسیع و کلی‌تر می‌پردازد، مشتریان در تفکر انتزاعی با مجموعه‌ای از محصولات مربوط به هم مواجه می‌شوند و بیشتر به اجناسی توجه مي‌كنند که مربوط به آن گروه مي‌شود. برای مثال اجناس کلی مراقبت از مو یا وسایل تعمیر و نگهداری اتومبیل. از طرف دیگر، افراد با تفکر واقعی به جزئیات کم اهمیت، به موارد استفاده و عملکرد کالاها علاقه نشان مي‌دهند. بنابراین چنین مصرف‌کنندگانی بر عواملی که باعث تمایز محصولات مي‌شود بیشتر تمرکز مي‌كنند.
در تحقیقات انجام گرفته، به مقایسه تاثیر تفکر (انتزاعی و واقعی) بر نحوه تصمیم خرید مصرف‌کنندگان پرداختیم. (نتایج تحقیقات به طور مفصل در مقاله‌ای با عنوان «نقش تفکرات انتزاعی و واقعی بر خرید محصولات از گروه‌های نزدیک به هم» ذکر شده است.) با انجام یکسری از آزمایش‌ها، متوجه اهمیت طرز فکر شدیم. زمانی که مصرف‌کنندگان در مورد خرید انواع گوناگون محصولات متفاوت مانند خمیر دندان، دهان شویه و نخ‌دندان در گروه محصولات مراقبت دهان و دندان از یک گروه تصمیم مي‌گيرند. در تفکر انتزاعی مصرف‌کنندگان تعداد محصولات بیشتری انتخاب مي‌كنند. اما عکس این قضیه نیز اتفاق مي‌افتد زمانی که محصولات به اندازه‌ای شباهت دارند که مصرف‌کنندگان مي‌توانند کالاهای جایگزین را انتخاب کنند. از جمله انواع نوشیدنی‌ها و در چنین مواردی، افراد با تفکر واقعی کالاهای بیشتر خریداری مي‌كنند.
نتايج بر گرفته از تحقیق قبلی، در آزمایش‌ها ابتدا از تمرین‌هايی استفاده کردیم که به ایجاد تفکر انتزاعی یا واقعی کمک می‌کند. برای مثال از تعدادی شرکت‌کننده خواسته شد تا در مورد یک سال آینده خود بنویسند(که این کار احتمالا موجب تفکر انتزاعی مي‌شود) در حالی که گروه دیگر برنامه روز بعد خود را نوشتند (که باعث تفکر واقعی مي‌شود). سپس طی انجام آزمایش‌هایی، به مقایسه قصد خرید و خریدهای واقعی دو گروه تفکر انتزاعی و واقعی پرداختیم و متوجه شدیم افزایش میزان خرید مصرف‌کنندگان نشانگر برتری یک تفکر نسبت به دیگری نیست. در عوض، تاثیر تفکرات انتزاعی و واقعی با توجه به نوع محصول انتخاب شده از سوی مصرف‌کنندگان، تغییر می‌کند.
مصرف‌کنندگان با تفکر انتزاعی، به هنگام انتخاب از میان انواع متفاوت محصولاتی که به یک گروه تعلق دارند همچون انواع محصولات مراقبت از دهان و دندان، اجناس بیشتری می‌خرند و دلیل آن، اين است که افراد با چنین تفکری به هدف سطح بالا تری توجه مي‌كنند- در اینگونه موارد، محصولات بهداشت دهان و دندان (مسواک، نخ دندان و غیره) به نوبه خود مشتریان زیادی را جذب کرده و در نتیجه میزان فروش بالا می‌رود.
زمانی که مصرف‌کنندگان با طرز تفکر انتزاعی، قصد خرید محصولاتی مانند انواع نوشیدنی‌ها را دارند که به علت شباهت زیاد به یکدیگر مي‌توان آنها را جایگزین کرد، علاقه‌ای به خرید محصولات بیشتر از خود نشان نمي‌دهند و دلیلش آن است که مصرف‌کنندگان با تفکر انتزاعی به هدف سطح بالاتر توجه می‌کنند ـ به عنوان مثال، رفع تشنگی ـ و احتمالا هر نوشیدنی برای راضی کردن فرد کافی است. از طرفی دیگر، مصرف‌کنندگان با تفکر واقعی نسبت به افرادی‌که دارای تفکر انتزاعی هستند، بیشتر بر روی عوامل متمایزکننده محصولات اهمیت مي‌دهند و به احتمال زیاد، تعداد بیشتری از محصولات قابل جایگزین را انتخاب مي‌كنند.
این یافته‌ها، مفاهیم روشن و ساده‌ای برای مدیران به همراه دارد. شركت‌ها به منظور افزایش میزان فروش، باید مطابقت با طرز فکر و هدایت طرز فکر مصرف‌کنندگان را در نظر بگیرند.
ماهیت خرده فروشان و انواع محصولات ارائه شده، طرز تفکر واقعی یا انتزاعی بیشتری را بر اساس اینکه کدام تجارت‌ها قادر به جمع‌آوری سرمایه هستند ترویج مي‌دهد. در برخی موارد، مصرف‌کنندگان طبق برنامه‌ریزی خرده‌فروشان، برای آینده خرید مي‌كنند. برای مثال، مصرف‌کنندگان مبلمانی را بررسی مي‌كنند که قرار است طی هفته‌های آینده بخرند. مقایسه طرز تفکر انتزاعی با تفکر واقعی نشانگر این مطلب است، مصرف‌کنندگانی که محصولات را برای استفاده در آینده دور در نظر مي‌گيرند، طبیعتا بیشتر تفکر انتزاعی دارند تا مصرف‌کنندگانی که اجناس را برای مصرف فوری خریداری مي‌كنند. تحقیقات نشان مي‌دهد، خرده فروشانی که متوجه می‌شوند اجناسشان برای آینده مورد توجه قرار می‌گیرد (و در نتیجه طرز تفکر انتزاعی دارند)، اگر پیشنهادات محصول را طوری ترتیب دهند که به رابطه محصولات و هدف سفارشات بیشتر تاکید کنند، احتمال فروش بالا می‌رود. برای مثال، فروشندگان مبلمان، محصولات خود را به نحوی در ویترین به نمایش می‌گذارند که به‌نظر می‌رسد تمام مبلمان‌ها از مزایا، راحتی و نرمي یکسانی برخوردار هستند. از طرفی دیگر، فروشندگان مواد غذايي میان وعده (اسنک) متوجه شده‌اند، مصرف‌کنندگان خرید و استفاده بلافاصله اسنک را ترجیح مي‌دهند، از این رو محصولات مشابه و قابل جایگزین را در یک گروه قرار مي‌دهند تا میزان فروش افزایش یابد.
از آن‌جایی که هماهنگي با طرز تفکر مشتری راه موثری برای فروشندگانی است که اجناسشان طبعا طرز تفکر مشخصی را ترویج مي‌دهد، برای بسیاری از فروشندگان ارائه انواع محصولات به گونه‌ای است که هیچ تفکر خاصی غالب نیست. این فروشندگان با هدایت طرز تفکر مصرف‌کنندگان به نحوی که مجموعه‌ای از محصولات خاص را در نظر بگیرند موجب افزایش میزان خرید می‌شوند.
فروشگاهی را در نظر بگیرید که مجموعه‌ای از محصولات مرتبط اما متفاوت را در قسمت مراقبت دهان و دندان عرضه می‌کند. طبق بررسی‌ها، فروشندگان جهت بالا بردن میزان فروش باید طرز تفکر انتزاعی را بیشتر رواج دهند، در نتیجه مصرف‌کنندگان هم به محصولات توجه بیشتری مي‌كنند. برای مثال، مدیران فروشگاه مي‌توانند کالاهایی را که مربوط به بخش اصلی است تبلیغ کنند، برای مثال (تبلیغ رعایت بهداشت دهان و دندان و داشتن دندان‌های تمیز ) که با این کار موجب افزایش خرید انواع محصولات بهداشت دهان و دندان می‌شوند.
در ارتباطات فروشگاه، ترویج طرز تفکر واقعی‌تر با تاکید بر منافع فردی و منحصر به فرد از محصولات مختلف، به افزایش میزان کل فروش کمک می‌کند. از آن‌جایی که معتقدیم فعالیت‌های ما پیامدهای مهم عملی برای خرده فروشان به همراه دارد، تحقیقات آینده برای بررسی کامل و درک تاثیرات مشاهده شده لازم است. امیدواریم این تحقیق به بررسی در این زمینه کمک کند.
منبع: MIT
هوتسا عسکری نسب
۲۸ بهمن ۱۳۸۹ ساعت ۱:۲۲:۳۵ بعد از ظهر